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回归真正价值 汽车服务市场发生蜕变
2007-11-22 15:07:44
近日，中国质量协会用户委员会、清华汽车工程研究院和车人网联合发布了2007年三季度汽车服务质量投诉分析报告。报告显示，虽然配件问题投诉占总投诉数量的40.5%，仍然是比例最大的投诉类型。但对于人员技术和服务态度的投诉相比以前大幅提升，分别占21.3%和15.8%，相反对于服务收费的投诉减小到14.1%。投诉中，同一故障反复修理过程中工时费该由谁承担等问题仍十分突出。
对此，业内专家分析指出，用户对于服务的要求升级，从之前的只关注工时费、配件价格等维修成本问题，到目前对服务质量、服务人员专业素质的要求更高。这表示中国汽车市场井喷的几年过后，随着消费者购车愈发理性，销售市场走向竞争白热化，而服务市场则愈发成熟，逐渐从维修价格导向转变为服务质量导向。
服务市场蜕变——新的挑战
之前被普遍忽视的服务市场出现从价格导向到质量导向的转变，无疑给国内的汽车厂商提出了一个新的挑战。
“和国外的汽车市场由销售市场到服务市场一步步走向成熟的模式不一样，中国汽车市场的变化太迅速了。前几年还处于井喷期的销售市场，目前竞争已经白热化了。服务成为汽车销售第二战场，如何做好服务市场，甚至成为汽车企业打造差异化竞争力的关键之处。”在一次由某汽车行业媒体主办的汽车服务市场现状访谈中，海马汽车服务部部长王登营如此分析。
一些走在市场前端的企业做出的努力值得肯定和效仿。东风本田、海马汽车、一汽马自达等几个厂商不约而同打起了售后服务技能竞赛的牌，尝试以竞赛形式考察并提高维修技师的专业素质，显然获得了不错的成效。其中，海马汽车将电气和发动机检测维修作为比赛重点，更把英语能力纳入考核范围，将竞赛提高到了一个新的层次。
在谈到竞赛考核内容设置初衷时，海马汽车服务部负责人解释表示，汽车维修中，电气系统是汽车上最复杂、应用高新技术最多的部分，因此也成为当前服务维修业对汽车维修人员新的技能要求。现代汽车的电子化程度越来越高，电气系统越来越复杂，而且更容易出故障，已经成为汽车故障最多的部分。在第一届竞赛中，已经对技师基础技能的掌握做了相应考察，故本届比赛上了一个层次，将电气和发动机维修作为重点，考察技师对于整车维修体系的掌握程度。
“参与总决赛的技师是海马遍布全国的一百四十多家销售服务店里的精英，而且是通过海选、分站赛层层选拔出来的，对于传统的汽车维修的理论和实操项目掌握都非常好，彼此实力差距很小，因此，虽然比重不大，但英语能力考察项目极有可能成为总决赛的胜负手。”竞赛负责人透露。他表示，海马汽车目前正在为走向国际市场做相应准备，也开展了海外经销商培训工作，售后服务维修技师的语言能力也在培训内容之中。本届比赛将英文作为一个考察点，是为了考察选手的综合能力素质。
“用户不是专家，把车交给售后服务维修技师，技师的专业素质就代表了整个海马汽车的售后服务形象。一次返修率有多高、维修服务是否彻底到位，就是这些细节决定了海马的品牌口碑。”海马汽车服务部部长王登营如是说。“我们希望这次竞赛并不只是一次比赛，而能在海马售后服务人员中形成刻苦钻研技术、学习交流的良好氛围，从而将海马的售后服务带上一个新的高度。”
服务营销——迈向营销新阶段
眼下的汽车业是浮躁的，一位业内人士这样评述。许多企业一味的追求销量增长和噱头的营造，难以沉下心来思考消费者最需要的东西，未切身的感受用户的感受。在商业利益充斥的今天，只有从消费者角度出发，将服务提升至真正的战略层面，才会在未来的汽车市场中更具有核心竞争力。从长远意义看来，服务营销是汽车市场营销的最高阶段，带给企业的是更深远意义层面上的价值回归。
与一些汽车厂商频推新车、打价格战的手段相比，肯在售后服务上下功夫的企业显然长久来看能取得更显著且良性的效果。于去年推出了服务品牌“蓝色扳手”的海马汽车，狠抓终端服务和维修技能，磨练需要长期坚持才能出结果的“慢功夫”。在每年两个“黄金周”之前举办的服务活动“阳光假日”和“金秋之旅”，以及新年期间的“福入万家”活动，为车主与厂商之间、以及车主之间的及时交流沟通提供了一个人性化的服务平台。每年三次固定开展的服务活动，成为了“蓝色扳手”下三个必不可少的子品牌，让海马汽车的服务体系更加系统完善，真正夯实了“蓝色扳手”的服务品牌形象。而维修服务技能竞赛和销售服务技能竞赛，则在服务人员技能上下功夫，让服务不出现漏洞。
老话说“慢功出细活儿”，近来海马汽车的进步有目共睹。旗下海福星月销突破8000台，福美来刚刚迈过产销40万台的门槛，自主首款运动轿车——海马3也表现不俗，让市场对海马汽车刮目相看。迄今为止，海马汽车在07年产销已经突破11万辆，预计全年产销13万辆，同比超过增长60%。这些成绩的取得，相信与海马汽车在服务和售后这些“慢功夫”上动脑筋、下力气息息相关。
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